LU : un siècle d'innovations 1846-1957 au Musée d'Histoire de Nantes du 4 avril au 3 janvier 21

 

Cette collection provient directement de la famille Lefèvre-Utile. Aujourd'hui une partie de ce patrimoine, souvent inconnu, est offert  aux yeux des visiteurs sous l'angle de ce qui a caractérisé LU pendant  des décennies : l'innovation. 

En 1845, Jean-Romain Lefèvre, à l'aube de ses 20 ans, rejoint son frère Antoine, biscuitier à Nancy, pour apprendre le métier. Il fait aussi la connaissance de Pauline-Isabelle Utile. Un an plus tard, il s'installe à Nantes, puis en 1850 épouse la jeune fille. Ils fondent ensemble un petit commerce baptisé " À la Renommée " dans le centre-ville. Gâteaux et biscuits secs sont vendus directement à la sortie du four dans la cour ou distribués dans les commerces alentour.

 

Louis Lefèvre-Utile peint par Hippolyte Berteaux en 1899. Huile sur toile

© François Lauginie  Château des ducs de Bretagne - Musée d'histoire de Nantes

 

En 1882, Louis Lefèvre-Utile reprend la biscuiterie de son père et décide de la transformer en une usine moderne. Pour répondre à la demande croissante de biscuits, maîtriser son avenir, sa viabilité économique, tout en proposant de nouveaux produits, l'entreprise va devoir changer de taille. Elle s'installe alors dans une ancienne filature, face au château. 

 

L'usine LU quai Baco à Nantes © Château des ducs de Bretagne - Musée d'Histoire de Nantes

 Le choix du lieu est stratégique : le long de la Loire, près du pont de la Rotonde et non loin de la gare ferroviaire. La nouvelle usine sera opérationnelle en 1885. Une étape décisive est ainsi franchie dans la modernisation de la biscuiterie qui applique maintenant les méthodes de production anglaises et s'équipe de machines, notamment à vapeur, à la pointe de la technologie.

 

Femme au travail dans l'atelier de ferblanterie de la biscuiterie LefevreUtile, vers 1905 ©Valérie Joncheray Château des ducs de Bretagne - Musée d'Histoire de Nantes

 

L'entreprise ne cesse de s'agrandir, avec de nouveaux bâtiments de production, des écuries, des ateliers de ferblanterie et de menuiserie, un bâtiment pour les expéditions, un laboratoire d'analyses... En trois décennies, la biscuiterie se métamorphose, occupant en 1913 une   surface de 40 000 m2, employant 1 200 ouvriers et produisant plus de  20 tonnes de biscuits par jour !

 

 

 

En 1886, Louis Lefèvre-Utile crée un biscuit au destin international :  le Petit-Beurre LU. D'autres vont suivre, de la Gaufrette vanille à la Paille d'Or en 1905. De la simple ébauche au dessin technique, Louis Lefèvre-Utile suit avec exigence les étapes de la fabrication. L'innovation réside en premier lieu dans la recherche de nouvelles formes de biscuits. Si Louis crée lui-même certains dessins, beaucoup sont imaginés dans les laboratoires de la marque ou bien commandés à des artistes, afin de répondre au mieux aux modes, aux tendances et au goût du consommateur. En 1887, la gamme comporte plus d'une centaine de biscuits !  

Louis Lefèvre-Utile affirme que " Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil ". Si les premiers décors des boîtes sont de facture très classique, les conditionnements se personnalisent peu à peu en fonction des objectifs de communication. Dès 1887, les boîtes cubiques dites " tines " font leur apparition. Leurs faces, revêtues d'illustrations, deviennent un support de communication. De nombreux artistes, dont le plus célèbre est Alfons Mucha, sont sollicités pour la création de ces emballages.

 

Seau à biscuits " Art nouveau " Alfons Mucha (1860-1939) 1904 Fer blanc imprimé © Château des ducs de Bretagne - Musée d'histoire de Nantes, Alain Guillard

 

Esquisse pour le calendrier de l'année 1897 Alphonse Mucha, 1896 Aquarelle sur papier © Musée d'Histoire de Nantes

 

La stratégie de LU reste marquée par une démarche qualitative présentant ses produits comme synonymes de luxe, malgré une tendance à la démocratisation du marché. Cette exigence est l'une des explications du succès de l'entreprise. Pour maintenir la qualité requise, l'usine possède sa propre laiterie, sa beurrerie, et l'ensemble des matières premières est contrôlé par un laboratoire d'analyses présent dans l'usine. LU est la seule usine en France, au début du 20e siècle, à être dotée d'un tel équipement

 

 

Pour vendre, LU développe des thèmes qui varient selon les biscuits, les supports de communication et la clientèle visée. Le thème de la femme  est dominant, celui de l'enfance récurrent. On retrouve aussi de nombreuses vues de Nantes ou de la Bretagne, tout comme des images d'actualité (expéditions scientifiques, événements politiques ou culturels...).
 

Après la Seconde Guerre mondiale, le design des conditionnements se différencie des images créées pour les campagnes publicitaires. Dans un contexte de mutation profonde des systèmes de distribution avec le développement du libre-service et des supérettes, l'identification du produit en rayonnage doit être immédiat. Le packaging prend une grande importance, et LU, toujours à l'avant-garde et dirigé par le petit-fils de Louis, Patrick Lefèvre-Utile, s'attache les services de grands designers. Formé aux méthodes de marketing aux États-Unis, Patrick Lefèvre-Utile prend en main la direction commerciale et engage un travail pour une redéfinition de l'image de la marque avec le publiciste André Maurus. Mais c'est avec le designer Raymond Loewy, créateur de la bouteille Coca-Cola, que s'opère une véritable révolution graphique.

En 1957, le logo LU et le graphisme des emballages sont totalement repensés. Les trois barres blanches formant les deux lettres LU sur fond rouge redessinent totalement un logo inscrit dans une nouvelle modernité. L'entreprise s'engage alors dans une direction s'éloignant des principes instaurés et développés par Louis Lefèvre-Utile. Une autre histoire va dorénavant s'écrire.

 

LU, le biscuit de France © François Lauginie  Château des ducs de Bretagne - Musée d'Histoire de Nantes

 

Château des ducs de Bretagne - Musée d'histoire de Nantes

4 Place Marc Elder, 44000 Nantes

0 811 46 46 44

http://www.chateaunantes.fr/fr